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“免费”数字音乐,是谁在为它们买单?


      音乐,我们都离不开。
      黑胶、卡带、CD,这些载体的变革,推动着音乐行业不断刷新高度,直到数字音乐产生。曾几何时,第一次看到小巧的mp3播放器让人眼前一亮,而版权的噩梦几乎同时诞生:数字音乐让盗版格外容易。你免费听的歌,谁在买单?
   
 
       数字音乐的链条,包含了创作者、版权方、分发媒介、消费者几个环节。
 
       版权方:洗牌之后,三足鼎立
   
       全球著名的五大唱片公司百代唱片、环球唱片、华纳唱片、索尼唱片和BMG,相继在2004年后经历了一系列整合。百代唱片业务被拆分,先后出售给环球、索尼和华纳,索尼回收BMG持有的两者合资公司股权,在音乐多元化决定市场的背景下,并购整合是必经之路。2008年索尼购买BMG后,BMG重新成立了一家版权管理公司,经过不断并购整合,新BMG公司在音乐版权位居全球第四,控制200万首歌曲。
 
     
      ▲图片说明:三大音乐巨头业务收入构成(单位:亿美元)
       环球音乐、索尼音乐以及华纳唱片的主营业务为唱片和版权代理,索尼音乐公司新增了光盘制造业务。就整体收入而言,环球音乐占据了三大唱片公司总收入的41.2%,位列第一,索尼音乐占据36.6%紧随其后。唱片收入方面,环球音乐15年上半年的的销售收入达20.6亿美元,占比最大。版权代理收入方面,环球音乐出版公司、华纳出版公司是完全归环球音乐和华纳音乐所有的,但索尼音乐只持有Sony/ATV 50%的股份,收入也只有索尼音乐出版Sony/ATV一半。而Sony/ATV音乐版权公司2015年上半年收入为6.63亿美元,市占率超过50%,持续保持行业第一。盗版问题,使这些版权所有者和唱片公司首当其冲,你听的盗版歌曲,基本是版权方在承担损失。
 
       分发:流媒体在线音乐成为主流
       当前音乐收入渠道包括音乐订阅服务、光盘、黑胶唱片、下载和表演权等形式,组合模式多元化,受消费者驱动,流媒体成为这次转型过程中最突出的新秀。2014年,全球至少37个音乐市场(包括韩国、瑞典、墨西哥)的流媒体收入已经超过下载收入,实体和下载正在慢慢褪去光环,而流媒体逐渐崛起并有望成为最主要的数字收入来源。在这些规范化运营中,免费音乐的背后,是这些数字音乐平台在承担高昂的版权费用。

   
       ▲图片说明:数字音乐App排行榜
       随着移动互联网发展,智能手机App成为音乐提供的主流,这直接推动了音乐流媒体成为全球音乐行业内最热词汇之一,根据移动应用数据分析平台App Annie的数据显示,无论是在iOS系统还是安卓系统当中,Spotify都是全球活跃用户数量最多的音乐流媒体应用,在2015年全球十大全球最受欢迎音乐流媒体排行中居第一位。
 
       Spotify,2008年于瑞典斯德哥尔摩上线,是目前全球用户量最大的音乐流媒体服务。在美国、澳大利亚、英国、德国、瑞士、香港等多达30个国家地区都可使用,由于未能拿到国内网络视听许可证,所以目前Spotify没有进入大陆市场。得益于庞大的曲库布局,未来很长一段时间,Spotify都会牢牢占据领先地位。
     
        另外一个音乐平台Pandora是一家于2000年正式上线的美国网络电台,在2014年第三季度,Pandora一度成为iOS版活跃用户数量最多的App,2015年第三季度活跃用户达到7810万。
     
       2015年6月,苹果抛出了一记重磅炸弹——Apple Music,正式进入流媒体音乐行列。它包含了音乐服务、网络电台和音乐社交平台。苹果希望用Apple Music整合所有关于音乐的服务项目,依托于现有的苹果支付系统和用户基数,培养用户使用习惯,聚拢用户。依靠硬件和系统的巨大优势,Apple Music迅速成为音乐分发的重要一极。
       
 
         盈利:付费之外,还需进一步拓展空间
        流媒体收入主要分为付费订阅服务和广告支持服务,其中后者增速达38.6%,发展势头迅猛。2015年益普索集团在全球13个领先音乐市场所做的一项调查显示,全球音乐流媒体免费服务的使用率为35%,而付费媒体使用率仅为16%,有57%的网络用户在过去六个月内通过YouTube等类似视频网站访问音乐或音乐视频,Spotify等音乐流媒体网站的访问比例为38%,iTunes等下载服务访问比例为26%。Apple Music的流媒体音乐服务中,逾70%的营收将支付给唱片公司等音乐版权所有者。苹果音乐服务支付给版权所有者的营收分成略高于Spotify等竞争对手,付费订阅分成,是现在的主要盈利方式。
         盗版问题是用户免费消费的源头,这也造成了数字音乐企业商业模式单一化,付费模式难以开展。免费音乐下载网站以及盗版行为的长期未得到解决,挤压了正版音乐企业的盈利空间,造成了国内为数不多的正版音乐企业的获利情况不乐观的现象。除了付费订阅外,流媒体音乐平台需要探索更新的盈利模式、广告模式,以期覆盖高昂的版权费用并良性运转起来,这一点上,国内音乐平台似乎走在前列。
 
       
 
       ▲图片说明:国内众多音乐App占据绝大数市场份额
       国内方面,受音乐版权和网络视听许可证的限制,国外主流流媒体音乐依然没有进入。Apple Music又因为曲库主打欧美和古典音乐、本土化远远不够等问题,很难与深耕多年的QQ音乐、虾米音乐、网易云音乐等竞争。版权方面,随着国家保护力度的加强,局面正在好转,国内的流媒体音乐提供商也通过发布数字专辑、演唱会票务、社交平台、开拓音乐衍生品等方式进行盈利多样化的尝试。经历了对抗盗版、建立付费习惯等环节,音乐产业正在面临新的发展机会。